Indien har rekordmånga unga väljare och influencers blir allt viktigare i valet som äger rum i april och maj. En av dem är 18-åriga Chandni Bhagat har skapat hinduiskas videos på Instagram i tre år – nu blandar hon politik och religion – på uppdrag av det styrande BJP-partiet.
18-åriga Chandni Bhagat – med mer än 200 000 följare på Instagram – är en av tusentals indiska influencers som mobiliserats av politiska partier inför valet i syfte att nå ut till ett ungt och ständigt uppkopplat Indien. Hyperlokala influencers ses som nyckeln till röster i en valkampanj som nu hårdnar.
Religion och politik blandas
2023 var Chandni Bhagat en av 100+ innehållsskapare i staden Indore i centrala Indien som bjöds in för att träffa medarbetare från det styrande BJP-partiet (Bharatiya Janata Party).
Sedan dess har hennes Instagramflöde – som domineras av den hinduiska lorden Shiva – fyllts med minst fem inlägg som gör reklam för det styrande partiet BJP, ett som stöder partiets regionala hälsovårdsprogram för kvinnor och ett annat som visar en leende selfie med en tidigare minister från partiet.
– Jag försöker prata om saker som kommer att gynna min publik, säger Chandni Bhagat.
Indien har mer än 800 miljoner internetanvändare och världens största användning av Instagram och YouTube, så att uppvakta toppinfluencers för att vifta med partipolitiska flaggor är logiskt.
Premiärminister Narendra Modis BJP-parti har sedan 2023 kontaktat flera hundra influencers, som alla har inflytande på antingen Instagram eller YouTube (TikTok är förbjudet i Indien). Vissa har miljontals följare, andra bara tusentals.
De erbjuds intervjuer med ministrar – som därmed inte behöva ta hänsyn till kritiska frågor från traditionella medier – tillsammans med fotograferingar och temainlägg som sprider Modis budskap. Kampanjen kulminerar i samband med valet som hålls i april och maj, och influencers inom, mat, religion och teknik hör till de som utnyttjas i den politiska kampanjen.
– Förra året hade vi möten med influencers i olika segment där vi berättade om partiets politik, genomförandet och vad regeringen åstadkommit under nio år och bad dem att återskapa och dela med sig av sina egna erfarenheter, säger Devang Dave som ingår i BJP:s valteam.
– Det ger mycket mer trovärdighet om det kommer som en röst från ett tredje parti, fortsätter han.
Andra partier följer efter
BJP är inte heller ensamma om denna strategi. Vaibhav Walia, som ansvarar för kommunikationen på sociala medier för det största oppositionspartiet Indian National Congress, berättar att hans parti aktivt uppvaktar influencers för att dra nytta av deras popularitet.
– Vi försöker nå ut till likasinnade människor och många av dem har publicerat inlägg åt oss. Även om innehållet inte är direkt relaterat till vår part så uttrycker de åsikter som är i linje med vår ideologi och ståndpunkt, säger Vaibhav Walia.
I slutet av förra året försökte Aam Aadmi-partiet i Punjab att värva influencers för att marknadsföra sina initiativ. Samtidigt anlitade Bharat Rashtra Samithi i den sydindiska delstaten Telangana cirka 250 influencers för kampanjen inför delstatsvalet.
Men strategin väcker också farhågor, med tanke på Indiens växande problem med desinformation på nätet och all den risk som falska nyheter utgör för världens största demokrati. Transparensen är också ett bekymmer, menar forskarna.
– Vi vet inte om det finns ett monetärt utbyte eller en förväntan om en motprestation av något slag – – vilket suddar ut gränserna och skapar oklarheter, säger Prateek Waghre, chef för Internet Freedom Foundation.
Idén om indiska influencer-baserade kampanjer går tillbaka tre eller fyra år till protesterna mot jordbruk i New Delhi, då inlägg på nätet förstärkte demonstrationerna.
– Influencers och lokala YouTube-nyhetskanaler spelade en enorm roll för att sprida budskapet, säger Ankit Lal, grundare av konsultföretaget Politique Advisors.
– Det är något som fångade BJP:s intresse. De behövde nå ut till en ny och yngre publik och utnyttja de redan etablerade influencers, fortsätter Ankit Lal.
Inför valet i Indien 2024 har ytterligare 20 miljoner väljare i åldern 18-29 år tillkommit till vallängderna och miljontals fler går online för att titta på influencers som marknadsför och intervjuar politiker från alla partier.
– Dessa inlägg ”humaniserar politikerna” även om de ”mycket väl kan vara direkt propaganda”, säger Joyojeet Pal, professor vid University of Michigan.
Influencern Samyak Jain publicerar resematerial för cirka 110 000 följare på Instagram och har varit på fyra möten med BJP-influencers:
– Det är ett allmänt möte där vi får veta vad vi ska göra. De berättar vilket arbete partiet har gjort, vilket arbete de planerar att göra – deras resa, berättar Samyak Jain som är en av flera hundra regionala influencers som BJP har anlitat för sin hyperlokala räckvidd.
Om till exempel en ny väg ska byggas nära en influencers hem, ber partiet dem att berätta om hur förändringen har gjort deras liv bättre, säger BJP:s Devang Dave.
– Det handlar inte om att partiet ger dem något att publicera. Det handlar om att gå ut till allmänheten och berätta varför Modi-regeringen bör bli omvald så att utvecklingstrenden kan fortsätta, menar han.
Konsulter inom sociala medier anser att det lokala är nyckeln, eftersom influencers kan bygga upp ett personligt förtroende hos sin publik.
– Val i Indien avgörs på gräsrotsnivå och dessa influencers är mycket välkända i sina regioner, säger Kumar Saurav, grundare av PR-byrån Savin Communication.
Att publicera på uppdrag av en politiker kan också ge pengar, enligt en influencer som berättar att de ombads av flera oppositionspartier att skapa anti-BJP-innehåll inför regionalvalen i Madhya Pradesh förra året.
– Många politiker är aktiva på sociala medier, men de har inga följare, säger influencern som fick i uppgift att skapa inlägg som var kritiska till regeringspartiets politik och fortsätter:
– De bad mig att inte nämna att det var ett betalt eller sponsrat inlägg.
Influencern som inte ville bli namngiven, sa att de hade gjort fem sådana inlägg och tjänat cirka 180 dollar för varje.
Med tanke på att valkampanjen nu kommer att ta fart säger partierna att de är redo att börja agera på nätet.
– När kandidaterna har utsetts kommer vi att nå ut till influencers på mikronivå i alla valkretsar så att de också förstår hur just vår kandidat kommer att vara bra för deras valkrets. Det handlar om att visa hur Modi har lett alla dessa förändringar – i alla delstater och i hela landet – fortsätter BJP:s Devang Dave.
Varsha Bansal
Översättning och bearbetning: David Isaksson.
Artikeln publicerades ursprungligen i Context. Läs originaltexten här.
Läs också
