ANALYS. Högerpopulisten Javier Milei ser ut att kunna vinna presidentvalet den 22 oktober i Argentina med sitt provocerande budskap. Men egentligen är han inte unik. Tvärtom är Milei en produkt av den värld som de sociala medierna varit med om att skapa de senaste åren, skriver Martin Becerra, professor i mediekunskap vid Quilmes-universitetet i Buenos Aires.
Detta är en analys. De åsikter som framförs är författarens egna.
Under kampanjen för mellanårsvalet 2017 i Argentina publicerade sociologen och konsulten Eduardo Fidanza en artikel där han analyserade likheterna och skillnaderna mellan reklamspråket för kommersiell försäljning och politisk propaganda. Fidanza kritiserade kampanjerna från de två koalitioner som då satt vid makten (Cambiemos) och var i opposition (Unidad Ciudadana), för deras sockrade ”erbjudanden” till väljarna. Enligt Fidanza förringade kampanjen den passionerade och kritiserande karaktär som är kärnan i politisk verksamhet, för att i stället efterlikna affärskedjornas lockande reklamerbjudanden.
Fidanza hävdade att centrala frågor gömdes undan och att de konkurrerande politiska krafternas skiljelinjer doldes. Om Fidanzas åsikt skulle anses vara giltig, visar den nuvarande valkampanjen motsatta egenskaper: det finns inte längre två utan tre toppkandidater och deras tal kombinerar starka känslor och skarpa politiska och ekonomiska ståndpunkter som är oförenliga med varandra. Det finns tydliga kontraster mellan de konkurrerande kandidaterna, budskap som kraftigt strider mot varandra och en stark oförsonlighet. Efter den polarisering mellan peronism och antiperonism som styrt valrörelserna under de senaste femton åren, har sprickan nått en närmast manisk fas med Javier Milei, som har tagit radikaliseringen till nya, våldsamma känsloutbrott.
Det sägs att Mileis kampanj bygger på sociala medier, framför allt TikTok, som han hanterar med större skicklighet än de övriga presidentkandidaterna Sergio Massa, Patricia Bullrich, Juan Schiaretti och Myriam Bregman; att han inte investerar några större summor i kampanjen, vilket också är en skillnad mot de andra partierna. Vidare, menar många, att hans kampanj bygger på användning av de sociala och digitala nätverken, som TikTok, som han hanterar med större skicklighet än de övriga toppkandidaterna. Ytterligare en faktor – hävdas det – är att han utnyttjar den politiska tröttheten hos nästan en tredjedel av medborgarna: det krävs ingen tekniks briljans för att göra detta, eftersom de som röstar på Milei inte gör det för att de håller med om hans budskap (som de ofta är okunniga om), utan för att de förkastar resten av de politiska partierna.
Vissa av dessa tolkningar är korrekta och andra är fantasier som behöver skingras. För det första är det felaktigt att Mileis kandidatur har en extremt framgångsrik strategi på TikTok, eller att han har en helt egen metod för att dra nytta av dynamiken i de sociala medierna som är förbjuden för andra presidentaspiranter. Faktum är att Mileis officiella TikTok-konto (mars 2022) öppnades senare än till exempel Bullrichs (maj 2020), och även om Milei har fler interaktioner är de inte extremt många fler.
Det som Mileis kapitaliserat på är snarare en tidigare trend med influencers, youtubers och konton med antifeministiskt, främlingsfientligt, antiprogressivt, antiarbetar- och miljörättsligt innehåll och upphöjande av våld mot människor och grupper som identifieras som fiender. Denna trend är inte ett resultat av den nuvarande valkampanjen, utan snarare tvärtom: Mileis kampanj är en produkt av de åsikter och idéer som långt ifrån är nya, utan som formulerats av talespersoner på digitala nätverk under flera år. De ämnen som Milei med sådan frenesi driver i valkampanjen har funnits där sedan tidigare.
De stora digitala plattformarnas ansvar för spridningen av våldsdiskursen har dokumenterats i Storbritannien, USA, Brasilien, Colombia och andra länder: radikaliseringen av innehållet på nätverken är en del av deras affärsmodell. Timingen mellan de budskap som Milei förkroppsligar i Argentina av de stora globala företagens algoritmiska programmering är helt enkelt optimal.
Men Milei är inte bara – inte ens centralt – en kandidat som maximalt utnyttjar de virtuella utrymmena. Han är först och främst en tv-produkt som utnyttjas av mecenater som miljardären Eduardo Eurnekian, ägare till flera tv- och radiokanaler.
Det är sant att Mileils par La Libertad Avanzas reklamutgifter är låga – jämfört med Juntos por el Cambio och Unión por la Patria- eftersom samma tv-, radio- och förlagsgrupper som under det senaste årtiondet sått Mileis budskap, nu fortsätter att förstärka dessa budskap, även om flera av medieaktörer nu tagit avstånd från den varelse de skapat.
De föregående 15 åren av Mileis omfattande närvaro på tv (framför allt) och radio, där han hyllades för sin estetiska extravagans och upphöjdes till en auktoritativ röst för att analysera den (dekadenta) ekonomiska situationen, gjorde det möjligt för honom att bli välkänd och hjälpte honom att bygga nya politiska relationer.
Mileis rabiata förkastande av idealen om social rättvisa (”det är avvikande”) och framsteg (”vi har kommit för att göra slut på idén att behov leder till krav på rättvisa”) ligger i linje med vad de flesta underhållare och kolumnister i Argentinas kommersiella medier har predikat sedan åtminstone 2008.
Milei kampanj handlar alltså snarare om kontinuitet än om ett brott mot den nuvarande ordningen. Hans framträdande representerar den ”maniska” fasen i den polarisering som har reglerat argentinsk politik fram till nu och till vilken nästan alla medier (inte bara de största och mest kommersiella) bidragit genom att förstärka polariseringen. Det är en manisk fas eftersom den tar några av dragen i den tidigare polariseringen till ”ofattbara” ytterligheter, till exempel när det gäller mänskliga rättigheter och konstitutionella garantier.
Men vad tänker egentligen väljarna? En aktuell studie av unga Milei-väljare som publicerades av Abelardo Vitale och Nicolás Tereschuk i tidningen Página/12 visar att ”Mileis unga väljare tror på klimatförändringarna, på rätten till abort och till sexualundervisning. De tror inte att det kommer att förbättra deras liv om allt detta avskaffades”.
Skillnaden mellan vad kandidaten säger och vad hans väljare uttrycker är därmed så avgrundsdjup att det innebär ett brott i ”kontraktet” mellan kandidat och väljarna som inte inträffat under de 40 åren av demokratisk samexistens. 1989 utlovade Carlos Menem en produktiv revolution och en löneökning. Han erkände senare att om han hade varit uppriktig med sina planer skulle han inte ha vunnit majoriteten av arbetarnas stöd.
Som Fidanza påpekade 2017 skiljer sig den kommersiella marknadsföringens logik från den som organiserar den politiska diskursen. Det som ”går att säga” är ofta kopplat till den politiska representationens mandat, så till den grad att övergivande av det som har utlovats stämplas som ett svek. Kriserna i Argentina är en återkommande förevändning för att rättfärdiga kursändringar mellan vad som sägs och vad som görs, men att göra det leder också till ett högt politiskt pris i form av bristande trovärdighet.
Den kommersiella reklamen bygger däremot på acceptansen av avståndet mellan det som erbjuds och det som konsumenten får. Ingen som köper tvättmedel förväntar sig att en muskulös superhjälte skall dyka upp i köket och göra allt fläckfritt på några sekunder.
Mileis kandidatur tycks visa att det ”kontrakt” som kräver en viss överensstämmelse mellan vad som sägs och vad som kan göras är brutet. Den konstitutionella regim som Raúl Alfonsín inledde för 40 år byggde på tanken att överenskommelser – ord – skulle sy ihop det som gått sönder. Ogiltigförklaringen av denna modell markerar ett brott med den politiska kultur som hittills existerat och förskjuter politiken till en logik som är typisk för den kommersiella reklamvärlden: orden har blivit oberoende av det ”verkliga” innehållet i förslagen för många människor. De som på nära håll upplever att det inte finns någon koppling mellan löftena och deras förverkligande kräver inte samstämmighet, utan snarare avståndstagande eller hämnd för den dåliga behandling de har utsatts för.
Martín Becerra
Professor i mediapolitik vid Quilmes-universitetet i Buenos Aires.
Översättning och bearbetning: David Isaksson.
Bakgrund
I grund och botten är Javier Milei ekonom. Han har skrivit flera böcker om politik och ekonomi och varit värd för radioprogrammen Demoliendo mitos och Cátedra libre. Han beskriver sig själv som ”anarkokapitalist” och hävdar att staten är ”värre än maffian”. Javier Milei blev känd för allmänheten genom sina debatter och uttalanden i tv-program på olika kanaler i Argentina, vilket fick honom att satsa på en politisk karriär 2021. Sedan december 2021 är Milei nationell parlamentsledamot i Buenos Aires och företräder La Libertad Avanza, som han leder.
Den flashiga rockstjärne-stilen med vilt hår, förolämpningar och ständigt skrikande med en motorsåg i handen har gjort till ett fenomen i sin egen klass där han förvandlat politik till show och underhållning. Budskapet är enkelt och tonen aggressiv. Milei vill att landets centralbank ska avskaffas, eller sprängas i luften, dollarn ska införas som landets valuta, abortlagen ska ogiltigförklaras, det ska vara lättare att äga vapen och även sälja mänskliga organ. Som om det inte skulle vara nog med allt detta, tycker han att klimatförändringarna bara är lögn.
Den 22 oktober genomförs presidentvalets första omgång. Om ingen av kandidaterna får minst 45 procent eller över 40 procent och en marginal med 10 procent till nästa kandidat blir det en andra valomgång den 19 november.
Läs också
