Nyligen klubbade EU igenom en lagförändring som ska stoppa företag från att använda sig av greenwashing genom förbättrade miljömärkningar och ökad transparens. Men kommer det att leda till förbättringar? Konsumentverket är kritiskt på flera punkter.
Falsk marknadsföring – där miljöaspekter överdrivs eller hittas på – är ett förenklat sätt att förklara greenwashing, på svenska ibland grönmålning. Företag kan idag till exempel säga att deras produkt är tillverkad av återvunnet material när det egentligen bara är en mindre andel – allt för att företaget eller produkten ska uppfattas som mer miljövänliga än vad det/den egentligen är. Detta vill EU-kommissionen ändra på. I mars kom EU med ett förslag om ett nytt direktiv, som de kallar för “Green Claims”.
Green Claims innebär att skärpa kraven för att få kalla sig miljövänliga. Detta ska göras tydligare med hjälp av kommunikation kring företags miljöpåståenden genom bland annat bevis, belägg, och jämförelser med liknande produkter.
Joel Lindefors, medgrundare till Mission Anew som hjälper företag ställa om till en mer hållbar utveckling, berättar vad företag kan tänka på för att vara mer hållbara, samt vad konsumenterna ska leta efter:
– Alla påståenden om hållbar modeindustri eller hållbar mat är i nästan alla fall en lögn. Det viktigaste för företag är att kommunicera ärligt. Var ärlig inför utmaningen men stolt över vad ni har åstadkommit. Företag som är bäst på hållbarhet brukar oftast säga att de har kommit kortast.
I Norden litar inte fyra femtedelar av konsumenterna på marknadsföring om att en produkt är miljövänlig eller klimatneutral, visar en studie från Ipsos från 2022.
Det är inte bara en känsla folk har. Hälften av alla miljöpåståendena om produkter i EU är vaga. Det visar en studie från 2020 genomförd av EU-kommissionen. 40 procent av företagens påståenden var helt ogrundade. En annan studie från Konsumentverket från 2021 fick fram liknande siffror. De nya reglerna ska se till att konsumenterna får information som är påtaglig, konsekvent, och verifierbar. Miljömärkningarna ska vara transparenta och lätta att förstå. Inom den europeiska marknaden finns idag 230 olika miljömärkningar, vilket miljökommissionär Virginijus Sinkevičius tycker är för många.
– Det är inte konstigt att konsumenter är förvirrade, säger Sinkevičius i en presskonferens.
Om EU:s lagförslag kommer att leda till en förbättring återstår dock att se, skriver Konsumentverket, som stödjer förslaget i sitt remissvar, men är kritisk till många punkter. Bland annat att många formuleringar öppnar upp för juridiska kryphål, samt att de stärkta kraven på miljömärkningar är för restriktiva. Det kan få en motsatt effekt då företag väljer att frångå sitt miljöarbete som en följd, menar Konsumentverket:
– Det finns stora osäkerheter kring tolkningen och eventuell tillämpning av reglerna i förslaget, berättar Ida Nyström, processråd på Konsumentverket.
Men den uppmärksamhet lagförslaget väcker ser Joel Lindefors vara positiv:
– Det är bra att greenwashing får den här blicken på sig. I Sverige har vi haft en referens till god marknadsföringsetik, ett ganska tandlöst system med en reklamombudsman som säger ajabaja om något görs fel. Sen är det väldigt svårt att få upp Greenwash-case i marknadsdomstolen. Konsumentverket måste väcka talan och de har ju inte all tid i världen.
Förslaget behandlas nu av EU. Det förväntas godtas och träda i kraft under 2024 med en uppstartsperiod för medlemsländerna mellan 2024-2027.
Viktor Elsnitz
Läs mer:
|
Uppläsning av artikel
|
